Efter mer än 50 år är Kalles varken dammigt eller kult. Det är svensk mat från havet. Det är idag ett varumärke inom livsmedel som 96 procent av svenskarna känner till. Hur bär man sig åt? Hur har Kalles undgått att hamna bland dammet på minnets hylla tillsammans med Raketost, Merry och Toy? Hur undvek man att bli kult, alltså att varumärkets styrka är mycket större än marknadsandelarna? Och inte nog med 50 framgångsrika år försäljningsmässigt, Kalles har under åren blivit större än sin egen produkt. Testa pålägg på tub!
Konsumenterna har väldigt bestämda åsikter om vad Kalles står för. Sammanfattningsvis handlar det om sälta, doften av hav, och sol, den svenska sommaren när den är som bäst, den som man längtar efter och hoppas på. Kalles står för svenskhet , hemlängtan när man stöter på den utomlands, på något sätt är den besjälad med våra rötter. Kalles har blivit synonymt med Sverige, liksom pålägg på tub. Den kopplingen är så stark att flera andra varumärken, i sina reklamkampanjer, använt Kalles som en symbol för det svenska. I de sammanhangen figurerar även knäckebröd och sill.